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评论央视招标为何总是快消企业唱主角

发布时间:2020-06-30 17:15:31 阅读: 来源:成缆机厂家

发端于1994年的央视广告招标会,现已成为一场由巨额数字所堆砌起来的大戏,甚至成了行业乃至于整个经济的晴雨表。其中,标王,即拍的广告耗费最多的企业,就成为这场大戏中最令人瞩目的那位。翻阅历年的央视标王,多为由酒类、食品和日化等快消行业的企业,只是偶尔几年由家电或手机厂商夺得。

随着各种新媒体崛起,广告投放的渠道更加多元化,然而,在目前的体制下,央视仍有它独特的优势,只有它能做到真正的覆盖全国,另外,几十年的发展所积累的人力物力财力,是全国其他任何一家电视台都难以望其项背的。从覆盖面与专业程度,对于任何一家想快速提高知名度,在品牌推广上超过竞争对手的企业,这是一个独一无二的平台。

说得通俗一点,想一夜成名,还是找央视吧。

央视这个资源挺好,可是它的一个特点就是贵,可是在很多企业看来,不仅不在乎,而且这种“贵”,本身就是对企业实力的一种彰显。蝉联两届“标王”的秦池老总曾放言:“每天开进央视一辆桑塔纳,开出一辆奥迪。”

对于快消品行业来说,之所以愿意在央视这个平台上花费重金,首先是它们真的不差钱,像蒙牛、加多宝、还有宝洁、剑南春等企业,都是过百亿的规模,几千万或者上亿的广告投入,对他们来讲,也不是一件过于吃力的事情。另外,这些企业并不像某些行业,比如制药或者科技公司,需要有大量的产品研发,所以在营销费用上面的空间,就更加宽裕。

另外,快消行业本身的产品同质化程度较高,市场竞争激烈,在这种白热化的竞争下,要想在其中立足,占据更大市场份额,需要快速建立和提高品牌认知度,快速地压倒对手。像前几年的蒙牛、今年的加多宝,都是典型的案例。

目前经济不景,曾经有几年夺得央视标王的家电行业受影响比较大,家电属于耐用消费品,重复购买频率比较低,添置冰箱彩电等大家电对一般家庭来说,还是一笔比较庞大的开支。而且家电行业目前的市场竞争进入一个比较均衡的阶段,市场份额比较稳定,谁想短期内或灭了谁,都不太现实,在这种情况下,家电厂商就不大可能在央视广告招标会这个舞台上能有多少作为。

而食品、酒类,跟经济形势的相关性比较弱,大家可以不买房买车买家电,但是还是得该吃吃该喝喝。有个酒业的人士就对笔者说:“经济越不好,酒卖得越好,尤其是中端以下的,因为经济差了,业务少了,加班也少了,更多的人晚上都只能呆家里喝闷酒了。”

中国的十三亿人口,对食品、酒类这种重复消费极其高的行业来说,就是个大金矿。比如饮料,几块钱一瓶,谁都买得起。然而,就是这个“谁都买得起”加上“十三亿”就造就了天量的市场。根据国家统计局前几天刚发布的数据显示,今年1- 11月粮油食品加饮料烟酒的商品零售总额超过11000亿元,增速为17.8%。一个万亿的市场,托起央视一百多亿的广告招标所得,并不过分。

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