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商户不愿被掐脖团购业突现变局

发布时间:2020-01-14 18:50:23 阅读: 来源:成缆机厂家

贩卖流量模式变现难

■本报记者 于 南

日前Groupon(团购鼻祖,中国团购效仿对象)发布的二季度财报再次出现亏损,而相对于此,国内团购TOP5却完成了新一轮融资。

如今看来,历经四年多的发展,能够存活甚至领跑的团购企业,往往已在商业模式上发生了改变。其显著的特征是,团购已从过去的主业,变成了业务的一部分。

事实上,除美团坚守团购外,在其余大佬中,大众点评重拾广告模式、糯米投身百度后搭上LBS,而窝窝则声称自己将坚定不移地走“生活服务电商平台”之路。

总之,在移动互联网的冲击下,团购业正在反思,并涌现出了许多新的探索和尝试。

贩卖流量模式失效?

据CNNIC最新的数据显示,截至2014年6月,中国手机网民规模达到5.27亿,网民比例为83.4%,首次超越传统PC上网比例,而且手机购物用户规模达到2.05亿,半年度增长率为42%。

在业界看来,由于生活服务的大多数消费场景发生在线下,这种消费环境与移动端是天然契合的。

或许正基于此,今年来,各大团购网站纷纷使出招数布局移动端,获取更多的用户流量。美团推出电影、酒店和KTV等垂直细分领域的App,扩大整体的业务线的同时,辅以线下广告进行导流;而大众点评与微信合作,希望微信6亿多的用户给其导流。此外,百度看上糯米,就是想把其地图的LBS服务与糯米的商户打通,流量变现。

但导流的效果及变现能力,似乎并不如人意。

从腾讯刚公布的二季度财报,微信给大众点评带来的流量其实很有限。一方面,PC端的流量不会完全实现在移动端的平移,否则BAT也不会通过收购或入股的方式涉足本地生活服务;另一方面,移动的碎片化让流量很难形成垄断。据悉,团购时期初始,“千团大战”的时候,所有的团购公司都去找百度买流量。很快,美团就发现因此而带来的流量转化率都很低,而真正拥有高转化率的流量,很多都是通过那些三四线城市的合作商户,通过线下店面真实带过来的。

于是,有分析人士指出,移动互联网相比于PC互联网,除了搜索、支付、社交等方面有不同外,最大的不同在于线下商户。线下商户提供“产品+服务”,非标商品产生差异化竞争优势,在“粉丝”经济下,线下商户可以尽可能摆脱入口流量的束缚。有了线下商户的参与,移动互联网对于用户生活的影响更加巨大,同时也爆发更大的市场空间。

商户不愿被团购“掐脖”

现实中,被团购被动普及了电子商务教育的生活服务商家,感受到互联网的强大,同时也有点被人掐着脖子的感觉。

传统团购网站扮演的是类中心的角色,团购网给商家提供展示的位置并收取分成,商家给用户提供超低折扣的产品,希望扩大销量、推广品牌、带来用户。但现实的结果是,商家获得的销量是以超低折扣外加支付给团购网站5%-10%的佣金为代价的,卖得越多越亏本,而团购带来的用户都是价格超敏感人群,不仅质量不高还非常不忠诚,商家长期做打折团购对商家的品牌也是伤害。出于利润的考虑,不少商家在线下直接以团购价与用户交易而“逃单”,有的城市已经超过40%的商家在“逃单”。

本地生活服务商家做的是周围3公里-5公里商圈内用户的生意,历来都用“直销”而不是“分销”模式。在业内还有一个“721”法则,即“70%的用户是回头客,20%的是路过而进店的新用户,还有10%是受广告影响而来的”。商家最需要的是管理好回头客和直销,而这都不是团购模式能够帮到的。

曾有业内人士的调查显示,餐饮商家对免费探店、用户互动、活动营销等O2O服务形式的综合认可度均在50%以上。这反映出商家对自身品牌推广的需求,希望通过互动与活动形式,增加用户对自身品牌与服务的了解,从而转化为餐厅口碑或品牌的传播。显然,目前以团购网站为中心的模式,因为无法直接接触到用户,也满足不了商家的这种需求。

窝窝商城尝试转型

曾在2011年下半年一度交易额最大的窝窝商城,始于2012年便不再追求团购交易额,而是开始搭建生活服务电商平台,推出商家专卖店,如今又开始帮商户发展移动店铺,帮商户自主电商化……

对此,窝窝商城CEO徐茂栋认为:“生活服务电商要想做大做久,必须能为用户和商家双方都带来价值,电商不应站在商家对立面,而是要站在其身后,通过移动互联网技术打通供应链,成为后台和底层服务商,由商家自主定价、自主经营,让商家和消费者能够更紧密、更直接的连接。”

徐茂栋所勾画的移动时代生活服务的应用场景是,商家可以利用团购做促销,发展新用户,用自主的移动店铺把团购拉来的新客户转化为自己客户端的用户,商家与会员长期、实时连接和交互,可以实现直销、消息推送,提供针对性的促销内容,激活和关怀会员等,而窝窝将成为商家连接用户的通道提供者。

他认为:“团购是PC时代的产物,而今天是移动互联网时代,生活服务电商除了这种中心化连接模式之外,其实可以利用移动互联时代‘去中心化’的特点,采用平台模式,通过反向O2O,形成一种更有效、可持续的商业生态。”

经过四年多的发展,随着移动互联网的爆发式增长,线下传统商家在逐渐改变以往的被动局面,开始主动去与线上建立连接,形成反向O2O。生活服务的电商,也已不是简单的线上到线下,抑或线下到线上,而是线上线下的全面连接和全面融合。

让我们拭目以待,在移动互联网时代,究竟谁能最终跳出团购的魔咒,实现弯道超车。

(责任编辑:HN022)

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