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新浪营销中心总经理葛景栋

发布时间:2020-02-11 06:21:08 阅读: 来源:成缆机厂家

Adworld2010互动营销世界(第7届)于2010年7月22日在北京举行。

一下为新浪营销中心总经理葛景栋演讲内容。

大家早上好。刚才主持人给《黄加李泡世界杯》做了一定的介绍,我们在世界杯期间运作是非常成功的,今天有这么一个机会,世界杯刚刚过去不久,趁着这个热度跟大家分享一下,新浪在《黄加李泡世界杯》运作的一点体会。

今年大家都知道,世界杯来临之前,新浪已经预感到一场大战就在面前,虽然新浪很早就进入体育领域,作为一个专业的体育网站,经历了很多届世界杯,但是没有像今年这届世界杯感到压力这么大,今年的竞争领域非常充分,不管是从国家级的CCTV加入,还是到各家网站各显其能做的准备来看,今年世界杯对我们来说是非常大的挑战。我们在这个情况下,当时在世界杯之前,我们有一个思考,新浪如果做世界杯的话,肯定既有优势要发扬,另外一点,我们也在想有什么我们可以取胜的新的领域。在我们来看,新浪其实做世界杯,有几个优势。首先,我们做新浪体育这么多年,积累了大量的懂球的忠诚用户,另外专业报道来说,大家上不上体育报道是有感触的。另外对于这么多年作为一个媒体型的门户网站,我们在业内积累了大量的媒体合作资源,这个决定了我们做的世界杯,从优势角度出发,整合资源,做出我们的特色来。

在世界杯期间,新浪做了充分的准备,不管是前方派出的记者,还有独家资源,我们并不担心在内容方面被超越,我们反而关注着届世界杯关注的人群是全体网民。大家知道这里面可能就不仅仅是专业球迷了。在我们分析来看,我们之前做了一些需求的分析和调研。我们在这个分析当中,我们发现很多网民在世界杯期间有各种需要满足的需求。有情感释放的需求,有观赛的需求,还有看一些花边新闻的需求。这届世界杯,所有都知道了。可能有的人不知道世界杯的冠军是谁,但是大家知道这一届有章鱼保罗,这个说明了世界杯在网民当中体验的感受,在世界杯体验当中,大家其实关注点是多样性的。我们当时觉得如果只做体育内容,那么在这届世界杯,可能不会是最成功的。

所以我们把受众界定,我们看到世界杯期间有各种受众,包括有老球迷、新球迷、伪球迷,当然还有非球迷。作为一个门户网站,覆盖全体受众的网站,怎么满足种种需求呢?我们其实对应的策略,从产品和运营策略来说,我们需要把专业性和娱乐结合起来。在这种结合的前提下,我们运营、市场,包括销售部门的集体努力,我们推出这样一档节目,在开始之前可以方向一下《黄加李泡世界杯》的片断。

屏幕上的黄健翔,是专门为了配合《黄加李泡世界杯》的节目定位,设计的一个对他的形象包装。这是《黄加李泡世界杯》的风格,大家看的过程中,我相信看过的和没有看过的人,通过这个短片都看过了。在这个节目当中,这两位主持人表现的不仅仅是专业性,还表现了充分的娱乐性。

从节目定位上,这个节目定位一定是充分的考虑了专业性和娱乐性的结合。另外一点,从我们的制作上来说,我们这次有两个要求,第一个要求,是专业性。我们一开始就要把它打造成一档能够在电视上播放的视频节目,另外也想充分做成网络视频的特色。网络视频的特色是什么?在这个节目播出当中有很多媒体问我,在工作当中我自己有一个感触,网络视频内容对于画面的质感追求没有电视那么强烈,但是同时网络视频制作更加强调互动。这个节目当中,我们整个的《黄加李泡世界杯》不是只在网上看视频,它不管是在页面上,还是在节目当中,我们结合了大量的互动,特别是和微博这个产品结合起来。把这个节目当中的精彩电、笑点以及这个节目当中的一些故事,通过综合的方式传播了出去,这个当中结合了解说、评论和娱乐。

因为我们对专业性的追求,使这档节目从一开始制作的时候,就达到了电视制作的播出要求。通过新浪的强大媒体合作资源,我们成功把这档节目输出给全国24家电视具体、23家广播媒体。用最小的成本获得了最大的播出覆盖,取得了对新浪品牌非常好的提升效果。我们刚才讲到《黄加李泡世界杯》的运作,其实它的互动性特点是我们在节目中和在网页上都在强调的,我们专门开通了《黄加李泡世界杯》的官方微博,在世界杯期间都同步在运作,微博粉丝达到22万人。很多条微博评论转发都4000以上。这是提高知名度和收看率非常重要的一个保证。

在这档节目运作当中,我们有一个体会,如果说《黄加李泡世界杯》本身在网络上,网络的受众有一定的限定,如果只是放在新浪体育播出的话,或者是世界杯专题播出,它只是一档普通的视频节目,但是通过这样的整合,使它达到了最大的覆盖,这样内容得到了有效的传播,品牌也得到了提升。本身这档节目收看是44000人次,通过电视播出覆盖了2.48亿的电视受众,像广播、列车媒体还有更多的覆盖,但是统计上还没有把它放进去。

我们整个这档节目,其实它的运作是从互联网到电视,从视频播出到互动,是一个整合的推广。其实它也是给客户带来了整合营销的价值。对于我们来说,它的总冠名是由银华基金做的,同时,在网友上,银华基金的互动也和电视节目本身结合的很紧密,在视频播放页旁边的互动就是和银华基金相关的互动,这个互动参与量非常高,几乎访问视频的用户都参与了这次互动,对于广告主来说,这个传播是非常立体的体验。

类似于这样的网络原创也好,视频制作也好,在新浪来说也不是第一次。在今年春节期间,孟波和他的团队BT一起创造了新浪网络春晚,这个也是叫好又叫座,同时获得了很好的品牌收益和广告收益。所以这些都是新浪在这半年以来,我们在视频远传以及大事件运作报道上一些尝试。这些尝试当中,我们的感觉,要取得成功需要充分的洞察网民的需求,找到结合我们自己优势资源的定位,并且把这种内容传播的过程变成一次贴近企业需求的营销过程。

如果再来看这个节目本身对于我们互联网行业可能会有什么样的启示?我们觉得有几点,首先我们觉得这届世界杯的竞争,其实不单纯是一个在资源上的竞争,可能大家都能够获得视频播放权,大家都能够获得采访权,都能够签约评论员,也能够获得一些媒体合作,但是这些不是世界杯内容竞争的全部了,它从纯粹的资源,转成内容播出的竞争,转向一个运营层面的整合能力的竞争。在《黄加李泡世界杯》运作过程中,新浪把微博、运营、市场、销售整合起来,运作了这么一个项目。我们世界杯主题广告是以《黄加李泡世界杯》的形象,以这种风格为主题的,包括我们做的公关也是在运营这样一个项目。我们觉得今天的媒体竞争是运营能力的竞争。

第二个,其实世界杯期间大家都有自己的绝活,但是对于广告主来说,我究竟该选哪一个?答案在这里,很多广告主今天希望能够找到下一个快女,找到下一个相亲类节目的冠名,怎么能够找到?在于对媒体深刻运作能力的理解。如果广告主今天只是看谁拥有资源,谁拥有这方面的投入最大,决定了我的广告效果的话,可能这个效果就不知道在哪里了。当对媒体运作能力有深刻的理解,对于资源把握能力有深刻理解的时候,在一个资源上做透,能够取得非常好的效果。这就是我们对于节目运作的一些体验和一些感触,也希望这一些能够得到在座的反馈,我们也希望和大家一起共同期待我们下一个精彩的视频原创。谢谢大家。

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